伴隨著(zhù)年輕父母的“科學(xué)育兒觀(guān)念”和“口腔健康認知”持續提升下，兒童牙刷市場(chǎng)規模在旺盛的消費需求中快速擴容。但縱觀(guān)戰局之內，可謂是“魚(yú)龍混雜一川中”。這不僅讓兒童牙刷品牌陷入無(wú)序競爭，而且還頻繁被曝出質(zhì)量等問(wèn)題。
01、兒童牙刷賽道風(fēng)起云涌，多品牌進(jìn)入掘金
根據第四次全國口腔健康流行病學(xué)調查結果顯示，中國5歲兒童乳牙齲患（即蛀牙）率為70.9%，12歲兒童恒牙齲患率為34.5%。與十年前相比，5歲和12歲兒童齲患率分別上升了5.8%、7.8%。這也意味著(zhù)，我國兒童口腔問(wèn)題日益加劇。
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在此背景下，一場(chǎng)兒童口腔健康“保衛戰”，在年輕育兒家庭中開(kāi)始打響。從《兒童口腔護理市場(chǎng)觀(guān)察報告》中獲悉，在小紅書(shū)平臺內，兒童口腔護理所屬的母嬰洗護行業(yè)筆記篇數占比、筆記閱讀量占比、筆記互動(dòng)量占比都呈現明顯的上升趨勢。
具體來(lái)看，相關(guān)筆記總數量超30萬(wàn)條。其中，關(guān)于兒童牙刷（包括傳統和電動(dòng)）的筆記共有26萬(wàn)+。也正因此，我國兒童基礎口腔護理產(chǎn)品（包括牙刷和牙膏）的滲透率正在逐步提升，2016年只有28.4%，預計到2022年將達到38.7%。
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紅利顯現下，兒童牙刷也成為一眾企業(yè)布局的重要賽道。其中，我們看到歐樂(lè )B、青蛙王子、獅王、舒克等國內外老品牌，usmile等新興品牌，以及NUK、babycare等母嬰品牌。除此之外，還有許許多多不知名的品牌，在該領(lǐng)域上演著(zhù)“千刷大戰”。
隨著(zhù)新消費浪潮一陣陣襲來(lái)，兒童牙刷也在多元化訴求中快速更迭。目前，兒童牙刷不僅可分為傳統牙刷和電動(dòng)牙刷，而且形態(tài)上也實(shí)現了多樣化和分齡設計，包括乳牙刷、訓練牙刷、護齒牙刷，以及U型常規牙刷和電動(dòng)牙刷等。
據上述市場(chǎng)觀(guān)察報告顯示：適齡兒童數量增長(cháng)、居民消費能力提升、技術(shù)創(chuàng )新等多因素推動(dòng)，我國兒童口腔護理市場(chǎng)快速發(fā)展，預計市場(chǎng)規模在2022年達到60億元，年復合增長(cháng)率約13.4%。
高增長(cháng)、低滲透。不難看出，兒童牙刷雖然是個(gè)小品類(lèi)，但卻有著(zhù)大市場(chǎng)。
02賽道擁擠、造成同質(zhì)化嚴重+價(jià)格戰頻發(fā)
不過(guò)縱觀(guān)當下，兒童牙刷賽道中真正跑出來(lái)的品牌寥寥無(wú)幾。因為兒童牙刷的行業(yè)準入門(mén)檻較低，技術(shù)壁壘也不高，基本上只要找到一條生產(chǎn)線(xiàn)即可投產(chǎn)運營(yíng)。所以隨著(zhù)兒童牙刷賽道日漸擁擠，就出現了嚴重的同質(zhì)化現象。
據了解，大多數產(chǎn)品在產(chǎn)品設計、賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面趨同。且不說(shuō)傳統牙刷，就單說(shuō)“黑科技”的電動(dòng)牙刷。據申港證券研報，除飛利浦和歐樂(lè )B等全球龍頭可以實(shí)現電機自供之外，大多數國產(chǎn)品牌的電機依賴(lài)進(jìn)口或正處于研發(fā)階段。
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而除此之外，在性能方面差異性不大。從淘寶平臺中可見(jiàn)，各大品牌的外觀(guān)和賣(mài)點(diǎn)都十分相似，如“軟毛”“超聲波”“小刷頭”“卡通外觀(guān)設計”“高效清潔”。
《定位》里面說(shuō)：任何在顧客心智里沒(méi)有位置的品牌，終將從現實(shí)中消失。因此，在千帆競發(fā)兒童牙刷賽道中，找到差異化競爭優(yōu)勢才是關(guān)鍵。但顯然，兒童牙刷品牌在這方面還有很長(cháng)一段路要走。
在上述背景下，品牌之間的競爭“廝殺”也愈發(fā)激烈。不少兒童牙刷品牌不惜燒錢(qián)換流量、虧損換規模。電動(dòng)牙刷行業(yè)資深從業(yè)者李雷曾對媒體表示，大量玩家涌入市場(chǎng)，并定位中低端價(jià)格帶的原因，在于現有電動(dòng)牙刷產(chǎn)品難以出現大的功能、產(chǎn)品形態(tài)變革，產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎上，玩家只能大打價(jià)格戰。
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從各大電商平臺搜索電動(dòng)牙刷，售價(jià)從十幾元到上千元不等；而傳統牙刷的售價(jià)，也從幾塊到幾十不等。從目前來(lái)看，消費者對于價(jià)格的敏感度仍然較高，小紅書(shū)上可見(jiàn)有不少筆記提及“實(shí)惠”“便宜”“白菜價(jià)”等，不過(guò)也有部分消費者愿意為特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品買(mǎi)單。
在競爭激烈的當下，比拼到最后是品牌在各個(gè)維度的綜合實(shí)力。例如：產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動(dòng)銷(xiāo)能力以及供應鏈能力等。這是一場(chǎng)行業(yè)大考，需要每個(gè)兒童牙刷品牌強制自己“進(jìn)階”。
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